“官车”奥迪遇尴尬:上帝让你灭亡 必先让你疯狂

无忧

2013年与中国房价涨幅较为合拍的豪华车市场不负众望，奥迪、宝马均保持近20%的增幅，二线豪华品牌更是一骑绝尘，讴歌在华销量同比增长近100%，而诸如捷豹路虎、英菲尼迪、凯迪拉克同比增长也都在50%以上。

所谓“上帝让你灭亡，必先让你疯狂”。如果说去年“反腐”这柄达摩克利斯之剑还只是让超豪华品牌遭受打击，那么随着今年反腐的深入、房价预期下跌、银行收紧车贷、经销商盈利能力持续下滑等因素，将直接拉低2014年豪华车市场预期，奥迪、宝马、奔驰之类的豪华品牌能否维持高增长将是个未知数？

众所周知，国家分别在2011年出台《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》和2012年发布《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》之后，之前占据公务车主选车型的进口车与合资车几乎全部出局。另外，在中央纪委强力“反腐”之下，官员们与不干净的富豪们也低调不少，有些自己不但不买超豪华车，甚至连情妇们也得不到馈赠了。

受此影响，据中国进口汽车贸易有限公司统计，超豪华车去年1月-11月销售1.46万辆，同比下滑11%。法拉利、兰博基尼等超豪华车品牌在华销量去年也出现下滑或零增长，一度宾利慕尚车型终端优惠超过80万元，这完全不是卖顶级奢侈品的节奏和策略，但依然止不住销量的下滑。

超豪华车品牌如此，怎么豪华品牌去年至今仍是迅猛增长呢？说几组数据，去年7月份宝马7系2010款760Li直降70万元，奔驰S级2012款S600L最高优惠近40万元，奥迪A8L2013款豪华型降价30万元左右等促销消息不时见诸报端；今年1月销量不俗的奥迪A4L在某垂直网站1月7日发布的最低配终端售价降到23.19万元，相当于8.5折卖车；豪华车“冠亚军”奥迪A6L和宝马5系延续去年大幅降价促销的态势，春节后即出现奥迪A6L以8.6折价格卖车优惠10.6万元，宝马5系甚至以7.8折价格卖车优惠9.46万元。

试问，消费者能以接近中高级车指导价购买到B级豪华车奥迪A4L，在去年一波又一波的豪华车疯狂促销降价面前，也不知道有多少消费者难抵诱惑？可就是苦了豪华品牌经销商们!

按照汽车行业通常的销售规则，无论市场行情如何，汽车企业一般旱涝保收，经销商预交保证金不说，每进一批车，经销商还要从银行借贷，给车企打去一笔不菲的提车款。

一汽奥迪销售事业部执行副总经理葛树文曾提到，截至2013年末，开业2年以上的经销商全部实现盈利。而奥迪目前有351家经销商，其中有61家店是去年新开店，近两年新开店在121家左右，这意味着什么？不言而喻。

即使如此，一汽奥迪仍制定到2020年奥迪在全国的经销商数量会在700家店左右；而宝马当前在华经销商总数已经达420家，2014年将继续保持20%的建店增长；奔驰在华销量目前还不到奥迪的一半，却计划2015年前将经销商数量提升到220家。

笔者不禁要问，建店2年以上经销商还可靠售后弥补点新车销售亏损，新加盟经销商靠什么赚钱？连续亏损多年的经销商又靠什么陪车企玩下去？奉劝车企们能考虑下经销商的利益，改变销售规则，切莫做“竭泽而渔”的事。

毫无例外，奥迪、宝马、奔驰三大豪华品牌未来在华渠道扩张都优先考虑二线、三线以下城市。宝马中国总裁许智俊甚至提到，未来在宝马每年新增的网点中，其中的60%将设立于四线、五线城市。

可二线三线以下城市真有那么强的购买能力呢？在中央强力“反腐”之下，此前因腐败滋生的需求正在被挤干，而支持豪华车市场增长的二线三线市场楼市如今也是不尽如人意。有媒体报道，在多数房地产公司的老板看来，二线三线城市当中，目前房地产市场仍然健康发展的城市，恐怕不过20多个。

与此同时，另一支撑豪华车销售的消费方式——贷款买车正逐渐面临银行收紧汽车消费贷款额度的局面。去年有媒体报道，部分银行提高车贷门槛，除了要求买家提供各类详细资料，甚至要求贷款人办理车贷必须拥有房产，更多银行延长车贷审批时间，部分银行甚至暂停车贷服务。

毫无疑问，一旦豪华车市场出现下滑，首当其冲的就是在华销量老大奥迪。当无数拥趸将闪烁着历史光芒的奔驰视作梦想来敬仰，当众多粉丝在宝马里感受运动的激情和“悦”在其中的生活理念时，已褪去“官车”底色的奥迪又靠什么来吸引私人消费者呢？